Le "tantôt-tantôt " ou comment satisfaire
les attentes d'un consom’acteur® aux multiples visages

11 September 2018

Tantôt-tantôt

Concevoir des magasins alliant fonctionnel et expérientiel : telle est l’une des réponses, si ce n’est la réponse, que les commerçants devront apporter pour répondre aux attentes de cet individu aux multiples visages qu’est le citoyen consom’acteur® du 21e siècle.

A l’heure du big data et du micro-ciblage, le Saint Graal n’est plus, pour les commerçants, de vendre un même produit à tous mais de proposer, à chaque individu, des produits, expériences et services taillés à la mesure de ses attentes.  Un one-to-one dans son acceptation ultime, où chacun trouverait chaussure à son pied parmi la multitude d’offres proposées par une pléthore d’acteurs du commerce, que ce soit sur Internet ou en magasin.  Et si nous nous trompions d’objectif ? Et si ce one-to-one revêtait, en fait, les attributs d’un one-to-few ? La réponse est oui. J’en suis convaincu.

Car il est un dénominateur commun à tous, un comportement qui transcende pays, cultures, sexes et générations :  le tantôt-tantôt. C’est à Montréal, lors de la visite d’un centre commercial, que ce phénomène m’est apparu comme une évidence. Un centre commercial constitué pour l’essentiel de boutiques de luxe, au milieu desquelles trônait un Dollarama, archétype, s’il en est, du magasin low-cost. Aussi, après plusieurs minutes passées à observer les allées et venues des clients, je me suis aperçu que les mêmes personnes fréquentaient le tout à un dollar et les enseignes premiums environnantes. Bien qu’il puisse paraître paradoxal, ce comportement est, selon moi, le reflet d’une tendance de fond.

Tantôt économe, tantôt dépensier ; tantôt impatient, tantôt obstiné ; tantôt désinvolte, tantôt exigeant : le citoyen consom’acteur® du 21e siècle est un individu aux multiples visages. Et c’est chacun de ces visages qu’il convient à présent de satisfaire.

 

Nous sommes tous des Madame Michu

Nul doute n’est désormais possible : Madame Michu n’est plus. Du moins, n’est-elle plus incarnée par une seule et même personne puisqu’au fond, il nous arrive à tous, face à un produit donné, d’être Madame Michu ou, du moins, d’adopter le comportement qui est censé la caractériser.

Nous sommes tous des ménagères de moins de cinquante ans. Nous sommes tous des millenials. Nous sommes tous passionnés. Nous sommes tous indifférents. Nous sommes tous experts. Nous sommes tous ignorants. Dès lors, l’intérêt que nous portons pour tel ou tel produit ne dépend plus de qui nous sommes ou de la catégorie socio démographique à laquelle nous appartenons, mais de la relation (durable ou éphémère) que nous entretenons avec ce produit ou avec la catégorie à laquelle il appartient.  Les typologies de consommateurs qui ont prévalu ces trente dernières années sont bel et bien dépassées puisqu’il existe, aujourd’hui, autant de cibles que de relations entretenues, à un instant T, par chaque individu avec un produit donné.

Comment réussir à satisfaire tous ces tantôt-tantôt ?

Et si, en définitive, la réponse ne résidait pas (seulement) dans les data et dans l’infinité d’analyses client et de micro-ciblages qu’elles permettent mais (aussi et surtout) dans le lieu de commerce lui-même ? 

 

Un magasin fonctionnel et expérientiel au service de tout (tantôt) à chacun.

De la boutique mono-produit au centre commercial, en passant par l’hypermarché, chaque lieu de commerce devra dorénavant proposer une (des) expérience(s) client répondant aussi bien au besoin d’instantanéité de l’acheteur pressé qu’à l’exigence exacerbée du consom’acteur® passionné. En d’autres termes, le commerce de demain devra, à travers son architecture, ses services et moyens de communication, faciliter la vie du client en le préservant de tout micro stress et, dans le même temps, créer une atmosphère propice à la convivialité, en lui permettant de vivre des expériences originales et inédites. Une nécessité d’adaptation constante au client à laquelle la plupart des retailers historiques entendent bien répondre.

Lancé, le 22 juin dernier à travers l’ouverture d’un magasin pilote dans le 11e arrondissement de la capitale, le nouveau (et bien nommé !) concept du groupe Casino, Franprix Darwin, est pour le moins emblématique de cette évolution. Elargissement et segmentation de l’offre restauration avec, entre autres, la création d’un espace petit-déjeuner ; accent sur les services avec relais colis, presse, impression de photos, recharges de téléphone ; présence d’un module AirBnB proposant l’essentiel des produits du quotidien au format « mini » ; dispersion des systèmes d’encaissement pour réduire l’attente en caisse :  le dernier né des concepts Franprix saura, à coup sûr, satisfaire bon nombre de tantôt-tantôt !

Parmi les nombreuses initiatives récemment prises en ce sens par les retailers, pourraient également être citées la livraison des courses en moins d’une heure et une augmentation du nombre de pop-up stores en  hypermarchés (Carrefour), ou encore la suppression pure et simple du passage en caisse et la création d’un « Drugstore beauté » misant sur le digital, la convivialité et l’expérientiel (Monoprix).

Ces exemples ne sont que le reflet partiel de cette volonté que nourrissent aujourd’hui les commerçants de répondre au mieux aux attentes de leurs clients. Preuve que le commerce n’a pas fini Il ne fait que commencer ! de nous surprendre.

 

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