Mutation du commerce physique
La révolution devra se faire avec et par les acteurs historiques !

13 November 2018

La mutation du commerce physique

Alors que les pures players se lancent en masse dans l’aventure du commerce en dur, il n’est plus l’heure de remettre en question l’avenir de ce dernier. En revanche, il est temps, pour tout acteur historique souhaitant (re)prendre les rênes de la révolution qui anime le retail physique, de faire table rase d’un demi-siècle de certitudes, pour se réinventer et faire œuvre d’une créativité tournée à 100% vers le client.

« Le monde du commerce connaît une mutation historique. Une révolution sans précédent ». Hier simple prédiction, cette affirmation s’est aujourd’hui muée en évidence. Une évidence répétée à l’envi par les journalistes et experts ès commerce du monde entier, tel un mantra intimant les commerçants de se transformer radicalement pour survivre face à une prise d’assaut massive — et le plus souvent fructueuse— du commerce physique par les géants du Web. De fait, tous, parmi les acteurs de la distribution traditionnelle, ont désormais pleinement conscience de cette évidence, de cette urgence à agir et affichent, pour la plupart, une volonté aussi forte qu’inédite de se réinventer. Et bien leur en prend. Car, effectivement, urgence il y a.

Une mutation du retail physique déjà engagée…par les pure players.

Bien sûr, questionner la pérennité de l’existence-même du retail physique relève de l’absurde. Pour preuve, le façonnement du commerce en dur de demain est d’ores et déjà engagé. Multiplication des concepts commerçants hybrides, réinvention de l’expérience en magasin, optimisation du parcours client à travers, entre autres, la myriade de possibilités qu’offre le digital : pas un jour ne se passe sans que l’on crée, que l’on innove, pour dessiner ce que sera le retail de demain.

A l’origine de ces initiatives, des figures de proue du commerce en ligne (essentiellement), à l’instar d’Amazon, avec ses magasins sans caisse Amazon Go —le pure player américain a prévu d’en ouvrir 3 000 d’ici à 2021—, ou du mastodonte chinois Alibaba, à travers ses supermarchés Hema, exempts de lignes de caisses, eux aussi.

Est-ce à dire que le devenir du commerce physique n’appartient qu’aux seuls pure players et nouveaux venus, reléguant au second plan ceux qui en furent les chefs de file au cours des cinquante dernières années ? La tentation de répondre par l’affirmative est grande, tant il paraît simple, pour un nouveau commerçant, de tout créer à partir d’une page blanche, et tant il paraît complexe, pour un acteur historique du retail, de faire table rase d’un demi-siècle d’habitudes et de certitudes quant à l’art et à la manière de faire du commerce.

Faire table rase de ses certitudes pour se transformer

Reprenons l’exemple d’Alibaba, dont les supermarchés Hema se distinguent, notamment, par un système de picking qui se fait à la vue des clients, en magasin. Qu’il est impressionnant de voir les sacs de livraison être préparés par les employés au rythme de deux sacs par minute, et rejoindre l’entrepôt sur des rails suspendus au-dessus de sa tête ! Plus que de simples supermarchés, les points de vente Hema se trouvent être aussi des centres de logistique et de préparation des commandes effectuées en ligne. Un concept très malin, source de réassurance pour le client et de rentabilité pour le commerçant mais, surtout, un concept qui n’aurait pu naître de l’imaginaire d’un retailer classique, pour qui il eût été impensable de théâtraliser ainsi la logistique, activité qu’il a toujours été coutume de cacher aux clients, tant on la jugeait dénuée de noblesse. Et il en va de même pour la suppression des lignes de caisses : quel professionnel du commerce aurait osé remettre en cause ce qu’il a, de tout temps, considéré comme étant le centre névralgique de chacun de ses points de vente ?

Pourtant, je suis convaincu que le retail de demain se fera avec et par les acteurs historiques ou, en tout cas, ceux qui auront su bouleverser les convictions qui furent les leurs durant des années. Ce bouleversement, certains l’ont déjà entrepris. C’est le cas, par exemple, de Walmart et Target aux Etats-Unis qui, en adoptant un esprit start-up, propice à la créativité et à l’agilité, ont réussi à se réinventer avec, à la clé, une hausse respective de 4.5% et de 6.5% de leurs ventes.

 

 

En France, on peut, entre autres, citer Etam. Fort d’une réorganisation résolument tournée vers l’avenir avec la création d’un pôle strictement dédié à la transformation et à l’innovation, ce groupe n’en finit plus de se métamorphoser pour satisfaire les attentes de ses clients, que ce soit en ligne ou en magasin.

De même, je reste persuadé que, dans les prochains mois, nombreux seront les acteurs historiques du retail qui oseront eux aussi remettre en question leurs certitudes pour faire partie de ceux qui créeront le commerce de demain. Et ce nouveau commerce s’inventera à travers et pour le client, et à travers et pour le lien qui unit les commerçants avec ce même client. Nous serons alors (enfin !) pleinement entrés dans l’ère du C2B2C® !

Sources :

https://www.lsa-conso.fr/3-000-amazon-go-d-ici-2021-le-plan-d-attaque-d-amazon-devoile,297466

http://www.altavia-shoppermind.com/avec-hema-alibaba-a-t-il-trouve-le-concept-de-magasin-ideal/

https://www.forbes.com/sites/jonbird1/2018/10/14/retail-role-reversal-grown-up-retailers-act-like-start-ups-and-vice-versa/#2a22223910c0

https://www.usine-digitale.fr/article/comment-etam-innove-pour-doubler-son-ca-sur-le-numerique.N748334

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